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[运营] 假新闻,一个被广告主低估的漏洞

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发表于 2018-1-12 18:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
  不知道你在使用社交媒体的时候,有没有发现这样一个情况,当你发送照片或者视频来分享你的生活点滴时,发送内容往往会与出版商、创作者制作的内容混在一起。其实这是社交媒体的一种惯用手段,通过这种模糊的分解的确能形成有趣的互联网体验,但也会带来一些副作用,就如广告主不能不正视的问题——假新闻。



  假新闻表面上看起来与广告主的关联不大,实则上由此产生的二阶段反应对广告主造成不同程度的影响。举个简单的例子,前阵子的美国总统选举,Facebook上就曾出现多种假新闻对不同的候选人进行抨击,不少人认为假新闻影响了选举的走势。由此产生的二阶段反应就是,部分用户会减少降低对Facebook的喜爱度,减少使用时间。而部分广告主也会因此降低广告投入,甚至离开Facebook。这对于一个社交媒体而言,是一个致命性的打击。下面我们从广告主和用户的角度详细看看假新闻都有哪些危害。

  从广告主角度出发,假新闻会对品牌安全造成伤害。一直以来,广告主对品牌安全问题的关注经常低于广告作弊、广告可视率等几个问题,可以说假新闻带来的影响在一定程度上是被低估了。假新闻通常带有不合适的,或者极端的内容展示,如果广告与这些内容联系在一起,负面影响可谓相当之大。例如,在2017年3月,大型品牌欧莱雅从Google平台上撤下了他们的广告,原因在于广告内容与某些敏感内容联系在了一起,对品牌造成影响。所以有广告主会强硬地表示,一旦发生假新闻或任何威胁品牌安全的情况,他们将会毫不犹豫地撤回他们的广告预算。


  从用户角度出发,假新闻泛滥会造成用户的信息疲劳。故意虚报事实、意图引起用户关注、欺骗用户的假新闻,往往会使用户经历着“信息流疲劳”。用户本身就是想获取真实的信息,假新闻的出现使得用户花费精力去辨别信息的真伪,更不用谈花费精力去留意广告了。所以用户会从平台出现假新闻的频率,以及平台对假新闻现状所作出的反应等角度,去衡量一个社交平台或者广告平台是否优质。国内的Mobvista则是一个较好的例子,Mobvista日触达用户达20亿,SDK日活高达3亿,用户花费时间仍然在持续增长。这主要归益于Mobvista广告信息的特点:精准化和定制化,一定程度上可以让品牌广告精准触达用户,减少用户打扰,因此人性化的广告展示导向相当于Mobvista的一个名信片。让客户不接无关信息广告,有利于用户把精力时间更集中于感兴趣的事情上,减少接触假新闻的可能性,也能有效提高广告的推广效果,实现双向获益。


  假新闻不能被当作看不见的客人,广告主在进行广告投放时,切忌低估假新闻带来的危害。



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